[BELIEF начинался с блога на хостинге blogspot, первые записи которого датируются аж 2005 годом. Арсен, расскажите предысторию магазина и как вы пришли к увлечению одеждой.]

Я занимался высокогорным треккингом за 10 лет до основания магазина. Там, когда ты находишься в горах, в суровых условиях, приходит осознание того, что нужно надежно и правильно одеваться. Правильно одеваться сразу никогда не получается, это приходит с опытом. Также, я насмотрелся на то, как одеваются кочевники, тибетцы. Такой стиль называется nomadic, и мне он сразу понравился. У них колоритная одежда, они как-то могут совмещать юбки с пуховиками и шарфами, и всё это вместе с украшениями. Это произвело на меня сильное впечатление и оставило свой след. Я подумал о том, что можно интереснее выглядеть самому и, наверное, с этого и началось мое увлечение одеждой. Этому также послужило то, что мне потребовалось изучить одежду с её технической стороны, чтобы комфортнее ощущать себя в горах.

Позже я увидел обувь модели Serra от VISVIM. Это треккинговые ботинки, переделанные под городские условия. Меня заинтересовал подход дизайнера, который создал их не сразу, с налета, а поехал в Швейцарию к семье, которая уже в каком-то поколении делает горную обувь. И, как причастный к этому человек, проводивший большую часть времени в горной треккинговой обуви, я захотел себе сменку более комфортную и олицетворяющую то, чем я занимаюсь, технологичную обувь. Я посмотрел на эти горно-городские ботинки, померил, мне понравилось. Обувь оказалась безумно дорогой. Для себя привез в Москву одну пару, потом другую, и некоторые мои знакомые тоже начали интересоваться. Затем я встретился с дизайнером VISVIM в Париже. Мы с ним вообще не говорили об одежде, обсуждали только то, как одеваются кочевники, их походку. Я поинтересовался как всё это можно сделать в Москве и мне объяснили, что если у тебя нет правильной траектории в ритейле, а тем более если ты до этого вообще никогда не занимался одеждой, то вряд ли что-то получится, тем более договориться с такими серьезными брендами, которые меня интересовали. Но меня это не остановило.

Я поехал в Барселону, где был такой магазин под названием CHIKASHITSU ["Подвал" — с яп.]. Там были представлены все эти бренды, так как этот магазин был своеобразным небольшим отделением от империи SlamJam. Чтобы начать какую-то более-менее официальную историю с брендами, мне пришлось придумать маневр с pop-up-store в Москве. И я сделал этот временный магазин с одноименным названием барселонского магазина. На тот момент я едва-едва был знаком с Серегой, мы познакомились как раз, когда я занимался подготовкой. Мы начали общаться, я понял, что есть общие темы и, собственно говоря, это послужило началом построения той истории, которая сложилась в проект, которым мы сейчас занимаемся.

Самое главное именно в том, что если у тебя не было какого-то начала отношений с одеждой, премиальными японскими брендами, очень сложно с
кем-то договориться. Поэтому у меня была такая проблема. Pop-up store не может продолжаться вечно, от силы месяц — два максимум. Вещи у меня уже заканчивались, и я купил сток в барселонском CHIKASHITSU на приличную сумму денег, около 20.000€ в то время. Хотя после того, как я привез все эти вещи в Москву, хозяин CHIKASHITSU объявил официальный sale. Не самый честный поступок с его стороны, но я все равно благодарен ему за то, что мы сделали вместе. Дальше уже началась история моего взаимоотношения с брендами.

Я приезжал в Японию встречаться с разными людьми, менеджерами по продажам. Как правило, это были не отказы, а завуалированные фразы, потому что японцы не могут строго сказать "нет". Был очень непонятно и размыто. К тому времени я был уже 3-4 раза в Японии и в 2010 году у меня была запланирована поездка. В этот момент случилось землетрясение [Сильнейшее землетрясение магнитудой около 9 баллов и цунами, волны которого достигали 7 метров высотой в марте 2011 года на восточном побережье Японии. Пострадали более 20.000 человек]. Я должен быть встретиться с OriginalFake, NEIGHBORHOOD, WACKO MARIA и с кем-то еще. Написал им всем письма с предложением отменить встречу, потому что хотел сделать этим людям удобнее. Почти все ответили положительно, сообщив, что лучше это будет сделать в другое время. А некоторые бренды, в частности NEIGHBORHOOD, не отменили встречу. Я приехал 13 марта в Токио. Как сейчас, помню зависшее напряжение в воздухе. Люди уезжали из города в то время. Но я был окрылен своей идеей, и когда мне подтвердили встречу, то с этого момента, по сути, всё и началось. NEIGHBORHOOD первыми протянули мне руку и сказали, что мы можем начать со следующего сезона.

Касаемо блога, была легкая махинация, связанная с ним. На самом деле, блог я начал вести с 2008 года, но для того, чтобы укрепить свою позицию в интернете, я ставил дату, более раннюю. Я переводил информацию с HYPEBEAST, HIGHSNOBIETY, HONEYEE. Blogspot позволял изменять даты, и я делал посты, немного фальсифицируя на этой теме. К примеру, были какие-то вещи, о которых я узнал только что, а выпущены они уже давно. Коллаборация VISVIM x UNDERCOVER [AFFA], модель Serra boots. Я хотел писать о них в 10 году, а информация была 2006-07 года. Я сделал это для того, чтобы оставаться в течении, и таким образом казаться еще более продвинутым и знающим об этом с 2005 года. Реально же, увлечение началось с 2008 года, а магазин мы открыли в 2011.

К концепции названия поначалу я подошел очень серьезно, а на самом деле надо было полностью расслабиться. Я перелистал много литературы, открывал какие-то словари, искал слова, делал таблички в Excel, выписывал слова каждый день, искал словосочетания, вспоминал названия любимых музыкальных групп и их альбомы. Было очень много вариантов. Был и вариант "DEAD MAN'S BONES" ["Кости мертвеца"]. Было много советов со стороны, а название пришло само собой. "BELIEF" вертелось у меня в голове некоторое время и я переживал, что это существительное, а не глагол. Потому что по произношению не всегда понятно, "believe" это или "belief". Идею со слоганом мне подкинули ребята из NEIGHBORHOOD. Поначалу был "AGE OF APOCALYPSE", но потом "THE PLACE IN THE SUN". Мне понравилось, как мы это совместили и я окончательно определился.

В Москве магазин было тяжело открывать, потому что не было на это ни денег, ни помещения. И даже сейчас эта проблема сохранилась, потому что это будет либо не концептуально, или не сочетающиеся соседи рядом. Было очень много таких подводных камней, но я пошел по простому пути. У меня была квартира в собственности, доставшаяся мне от родителей, и я заложил ее в банк. Меня все отговаривали и не верили. Но для себя я решил, что если я все проиграю, то, в конце концов, уеду в Непал. Я рискнул и у нас получилось. Не могу сказать, что мы выросли в какой-то супер-коммерческий проект. До недавнего времени мы сводили концы с концами, и только с 2018 года наметился рост. Видимо, мы переехали на новое место, где на самом деле не очень активно стартанули. Стартанули кисло, скажем прямо. Но видимо, нужно отстояться определенное время, чтобы о тебе узнали. До этого мы сидели 5 лет в подполье, потом переехали сюда и для многих, как я понимаю, мы вообще только-только появились. Это мы думали, что мы переехали, а на самом деле большинство о нас только узнало. Сейчас история оптимистично складывается в нашу сторону, а тогда это все было действительно не просто.

Таким образом, у нас такой 100% self-made-project. То есть мы без какой-либо сторонней помощи, без каких-либо инвестиций, или профессионалов в области ритейла выносили на своих руках то, что мы сейчас имеем. И оно нам удалось на словах благодарности близких людей, которые приходят и говорят: "Парни, у вас круто!", "Здорово!", "Нам нравится!", "Офигенно, что вы в Москве!". Так что мы заряжены энергией собственной и извне, нас прет и мы идем дальше.